房地产项目定位决定一切

　　定位是什么？为什么把产品定位看得如此重要？相信越是老鸟你越懂！今天一起交流一下房地产产品定位之于项目诸环节中的必不可少性以及定位方法与技巧。

　　一、房地产项目容积率配置技巧

　　如果在北京市有块面积5000平方米的住宅用地，分别由不同的人进行产品定位，有的人可能会尽量节约和控制一楼面积，采用开放设计，塑造单栋高层建筑，以创造高层空间价值；有的人可能会将可建总建筑面积用于低矮楼层（例如一、二楼），规划矮胖型建筑物，一方面把握临街店面商业价值，一方面节省建设成本；有的人可能规划数栋建筑，高矮参差，既能丰富造型，又能视栋别用途作弹性规划，不论基于何种原因，产品定位的最终结果势必在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物，而所谓的容积率利用，就是指如何将每块土地的总可建建筑面积（楼地面面积）利用到极致。

　　同样一块土地，因为目的不同，可能导致不同的容积率利用方式。一般而言，定位者要考虑的原则或目的的大抵有下列数个角度；

　　（1）空间价值与容积率利用的关系，例如商业气息浓厚的区域，一楼店面价值可能数倍于高楼层的价值，因此总可建建筑面积应尽量分配于低楼层；反之，商业气息弱的区域，则可以考虑向高楼层建筑靠近。

　　（2）建筑成本与容积率利用方的关系，越是高耸或造型特殊的建筑，其营建成本愈高，因此要权衡所增加的成本及可能创造的空间价值，以决定最佳容积率利用原则。

　　（3）建筑工期与容积率利用方式的关系，例如两栋10层的建筑与单栋20层的建筑，前者的施工期将比后者节省许多，而工期将直接影响投资回收的速度及营业的风险。

　　（4）市场接受性与容积率利用方式的关系，例如在高楼层建筑接受意愿不高的区域，若考虑作高层建筑的规划，就要审慎评估市场风险。

　　（5）周围建筑物状况与容积率利用方式的关系，例如处于一片低矮建筑物区域，则向高层建筑发展，成为此区域的标志性建筑物；或向中层发展，在高度上暂领风骚；或规划低矮建筑，以从众随俗？考虑了以上各种主、客观限制条件及特定目的后，最后就要真正进行容积率的分配。以使容积率能作最充分、合理的利用！

　　二、房地产公共设施的定位技巧

　　在一般购房者的观念中，总希望所购买的房子，其公共设施；所占的比例愈低愈好，因为公共设施常被认为是虚的，徒有而无益。某些发展商或销售代理公司则为了投消费者所好，诉求高实得率或低公共设施比的广告策略。那么高实得率或低的公共设施比例对购房者而言又真的实惠吗？

　　事实上，越是先进的国家如欧、美、日等国，越倾向于以包含私有面积及公共设施的整体规划，来衡量建筑特的品质及价值，而我国在不断追求提高居住水准的潮流下，也必然将朝这种趋势发展。就发展或产品定位者而言，要认清许多公共设施之所以难被购房者接受，是由于设施本身不实惠，或由于设施真正的价值没有通过适当的方法让购房者充分了解，所以除了法定必要设施，需要运用规划力求经济实惠以外，还需要明确辨别下列几种公共设施的功能及效益，才能针对个案性质作合理定位。

　　（一）具有保值效果的公共设施，例如宽敞的门厅、走道等，这些设施的积极功能在于确保不动产的价值及未来的增值潜力。尤其对于使用频率高、使用人数多的办公室、商场或小套房等产品，这种公共设施尤其重要。

　　（二）具有实用性质的公共设施，例如停车位、健身房、游泳池，或公共视听室等。这类公共设施的实惠在于它的公共性，例如任何个人想拥有一个私人游泳池都是奢侈的事，但是通过公共设施的分摊，却使整幢建筑或整个社区的住户都能长期经济地拥有及使用游泳池。

　　（三）具有收益机会的公共设篱，例如地下室的商业空间，停车位，或其他可供非该建筑住户付费使用的设施等。由于这种设施的使用可收取租金或使用费，对于分摊设施的购买者而言，相当于购买有收益的长期投资标的，不仅可补贴管理费，同时也较易维护整体建筑的品质，在使用价值高的地段时颇为适当的设施定位。

　　（四）对环境有改观的公共设施如绿地、花园等，虽增加投入，但这种投入可以从因环境改变物业升值中得到回报。

　　公共设施的规划将越来越受到重视，产品定位者若能适当掌握各种公共设施的功能，可使公共设施空间发挥“小兵立大功”的作用。

　　三、楼层用途的定位技巧

　　不同的人对各楼层空间的需求不同，也就是各个楼层事实上是不同的市场，具有个别的供需情况、用途特性、交易性质及空间价值等，而这些差异的存在，能给予从事产品定位的人发挥创意的机会。

　　我们可将一幢大楼的立体空间，分成下列四个市场个别考虑它们的定位特性。

　　（一）是顶楼市场，这种产品不论在采光、通风、视野及私密性方面，都比其他楼层更具有得天独厚的条件，又由于每栋楼只有一个顶楼楼层，这种相对稀有性使得顶楼市场常出现供不应求的情况。

　　（二）是门面市场，通常是指建筑物的一楼至二楼。这种产品的价值在于它与外界环境的临近性（例如临路的店面、办公室），或者有将外界环境内部化的机会（例如拥有庭院的住宅）。这种地利条件及稀有性，使得门面市场的价值不但比其他楼层高，而且还常出现求过于供的现象。

　　（三）是地下室市场，这种产品有时具备独立功能及用途（例如作为商场或停车位），有时则可能成为其他楼层的连带产品（例如作为一楼的私有地下室，或其他楼层的共有设施空间）。

　　（四）是中间层市场，包括建筑物的二楼以上直至顶楼以下的楼层。这个市场各楼层之间的相对条件差异有限，而其所占有的空间比例又最大，因此一般所称不动产市场景气与否，多半是指中间层市场的供需状况而言。

　　就产品定位者而言，除了要辨别不同楼层市场的异质性之外，还要注意下列事项，以充分发挥空间的附加值。

　　（一）妥善运用规划，以平衡供需失调现象。例如在商业气息浓厚的黄金地段，借助一楼带二楼或地下室合并规划，以增加门面市场的供给量；或顶楼采取楼中楼设计，能满足更多的顶楼市场需求者，都是创造更高价值空间的好方法。

　　（二）明确区分不同楼层市场，以针对需求设计产品。例如门面市场重视临街性，在规划上须注意维持眼好动线及联外机会；顶楼市场追求通风、采光及视野等条件，因此须注意栋距开窗、隔热等设计。

　　（三）合理利用容积率，以改变传统空间观念。例如拉高建筑物高度，超越邻近建筑物高度；增加高楼层面积，以塑造“准顶楼”空间（即指与顶楼具备同样采光、通风条件的高楼层）；或利用二叠或三叠规划，使得有天（顶楼）有地（一楼）的空间增加。