住宅地产与商业地产营销差异

　　商业地产是房地产开发业中极为重要的一部分，近年来更是掀起了全国性的商业地产开发热。虽然商业项目与住宅在产品属性、价值链、客户构成等方面都存在极大差异，可由于许多开发商对此认识不足，往往以操作住宅的方式方法来运作商业项目，从而导致出现种种错位。因此详细探明商业地产与住宅地产之间的种种区别，对我们更好地操作商业地产项目应该是大有裨益的。

　　1、产品性质不同

　　无论有多少消费者购买目的是为了投资获利，他们在所有住宅购买者中所占的比重都只能是少数者。绝大多数消费者购买住宅的目的都是为了改善居住环境，提高生活品质，也就是说，住宅产品的本质是功能性产品，其直接使用功能正是消费者购买的主要动因。

　　而商业项目则大为不同。从近几年国内市场实际情况来看，地不分南北、人不分东西，城不分大小，商铺的主力购买者都是并不直接开店经营的投资型客户。他们购买的首要目的乃是出租获利以及随着商业、城市发展所带来的商铺升值获利。也就是说，他们购买的根本目的是让手中现有资金通过商铺这一“媒介”实现保值增值，因此，商铺的本质乃是一种金融产品，其使用功能当然也很重要，但我们也经常看到几乎没有单独使用价值的商铺也“全城热卖”、“排队抢购”。

　　2、价值链不同

　　住宅项目的利益主体只有三个——开发商、业主、物业管理公司（现实证明，物业管理水平的高低对一个住宅小区的保值增值影响极大），开发商将房子交给业主后其价值就已基本实现；而在一个集中式商业项目中，则经营需要开发商、业主、经营商户、经营管理公司、物业管理公司、消费者6个，并且不但需要招商开业、而且只有开业后能持续经营，商铺的价值才算真正得以实现。

　　3、客户构成不同

　　在购买住宅的客户群中，自用者与投资者之比通常都会在8：2甚至更高，而在购买商铺的客户尤其是集中式商业项目客户中，自用者与投资者比例通常是 3：7、2：8，近年更是出现了大量产权与经营权完全分离的集中式商业项目，购买者100%为不直接从事、参与经营活动的投资者。

　　由于以上不同，商业项目与住宅项目的营销流程、营销手段、营销关键节点也大为不同。

　　4、市场研究方向不同

　　住宅的使用价值和根本功能是为人们提供生活居住的空间，因此对购买住宅的消费者来说，产品本身硬件设施是影响其购买的最重要因素，如：户型、小区内部环境、生活配套、项目周边配套等。因此住宅项目市场调查中，对产品的研究主要集中在地块自然景观、人文环境可能吸引哪些目标客户，目标客户对户型、小区配套的需求。

　　商铺的本质功能是保值增值，保值增值的基础是片区商业发展前景乐观、定位业种业态准确、经营管理方式对路，因此在商业项目市场调查中，对产品的研究主要是对商圈的研究：商圈发育程度、业态饱和程度、业种分布比例等。

　　受每日的上下班影响、受多年生活惯性影响，购买住宅的消费者受空间距离、交通条件制约较大，目标客户的空间地理分布较窄，城东的消费者对置业城西、城南消费者对置业城北都有一定心理障碍。因此住宅项目的市场调查特别注重对片区即对空间的研究。尤其是住宅开发通常还不能完全避免同一片区内出现定位大体相似的多个项目同时上市，更需要对片区辐射范围内的消费者进行细密梳理。

　　由于购买商铺的根本目的在于财富增值，商业项目的目标客户几乎不受地理空间影响，全城、全省甚至全国的投资者都有可能购买。但商业项目经营业种、业态、经营模式、消费者购物方式影响，购买商铺的客户主要看重项目发展潜力，因此商业项目的市场调查特别强调对发展趋势的研究：新兴业态、新业种、新规划，而且这种研究的视角是全国性甚至全球性的。

　　5、策略目标不同

　　住宅的功能产品属性决定了其使用功能对客户而言具有必需性，即每个家庭都有购买需求，差别只在买哪里、买什么档次、买多大。尽管住宅的客户从地理空间上相对集中，但数量却庞大些。因此住宅项目的营销策略目标在于让目标客户认可项目，即通过形象包装、卖场包装、新闻宣传、广告、展销、公关、事件行销等手段不断向客户传达一致性的信息，消除隔阂，缩短客户认可项目的过程。

　　商铺作为准金融工具产品，对绝大多数客户来说没有必需性。尽管目标客户在地理空间上分布很广，但绝对数量却可能反而少些。因此商业项目的营销策略目标不但要认可项目，更重要的是要让他们对项目的定位、经营管理有信心，对项目今后的增值升值有信心。即需要通过对商业发展大势、片区商业发展前景、经营管理承诺的分析、论证引导客户建立起投资的信心。

　　我们通过对大量商业项目客户购买过程的分析发现，商业项目的成交过程明显比住宅项目短，也就是说客户购买信心一旦建立，只需简短接触几次项目即可成交。这也是由于商铺不具必需性，因此商业项目的营销策略是速战速决，利用推广中信息不对称的优势，迅速的建立起客户对项目的信心，通过适当的销售策略和销控策略配合，迅速消化掉这批客户，形成项目热销的局面。

　　6、销售现场包装内容不同

　　“看房看环境、买房买户型”。住宅的功能属性决定了其基本硬件对客户是否购买具有决定性影响，而这些硬件多数又是开发商能够掌控的。因此住宅项目的销售现场包装内容丰富：小区规划、建筑立面、户型设计、园林绿化、生活配套、物业管理、智能化设施、新型建材、样板房，其中每一个方面的创新都可能大大加强客户对项目的认可。

　　“地段、地段、地段”，对商业项目来说，地段是影响影响客户购买的首要因素，其次是项目定位、经营管理。可地段无需展示，项目定位、经营管理也由于属于典型的“软”内容而展示起来相当困难。因此商业项目的现场包装通常都较住宅简单得多。

　　住宅的包装是引导客户认可项目，因此总体说来比较讲究营造舒适、温馨、从容、典雅的气氛；商业项目的包装则需要让客户来到现场后树立强大的购买信心，因此总体说来更多地都在营造热烈、刺激的现场气氛。

　　7、销售人员说辞不同

　　到什么山，唱什么歌。现场销售人员的说辞在销售住宅与商铺时也大相径庭。

　　销售人员对住宅项目的推销主要也是通过对自然景观、人文环境、生活配套、项目规划精髓、园林设计、户型解析、物业管理描述等让客户认可项目，认为正是适合其需求的理想居所。

　　而商业项目则不但需要分析片区商业发展前景、定位如何符合商业发展大势、经营管理如何专业值得信赖，更需要用不同的方法、从不同的角度向客户详细演算其投资能在多长时间内收回，其投资收益率能有多高以坚定客户购买信心。

　　8、广告宣传不同

　　住宅以人为本。广告宣传自然也就需要从多方面展示项目“家”的属性，广告形象——无论是图片、文案多数都是和风细雨式的，讲求精致。

　　商铺投资以钱为本。广告宣传也就需要围绕着如何赚钱、赚钱、赚钱而展开，因此总是围绕“黄金地段”、“领先商业模式”而大做文章，广告形象直白，但需要气势十足。

　　9、推广节奏不同

　　产品决定客户，客户决定推广。

　　住宅项目参与市场竞争的主要内容就是其功能硬件如户型、小区内部环境、生活配套、项目周边配套等。因此对于一个品质优秀的项目而言，随着工程的进度，项目的推广变得越来越容易。因为在项目前期，所有的项目定位和设计都只停留在图纸上，人们对项目的态度存有一定的谨慎，而随着工程进度的进展，项目逐渐呈现在人们的面前时，对人们的信心是非常有利的支持，这也是，住宅项目往往在封顶的时候会形成一个销售高超的原因。因此，住宅的推广过程的重点和难点是在项目还没有具体形象的时候。

　　商业项目则不同，商业项目推广的重点阶段是项目开盘前后，这是商业项目销售的黄金时间。因为商业项目的购买动力来源于客户的信心，而客户信心的建立，主要看项目推广的信息传达。在项目操作的前期，开发商具有信息优势，可以有甄别地传达信息，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生。但随着项目的进展，开发商的信息优势将减弱，客户获得信息更多，思考的因素也就会更多，购买犹豫性也就不断增强。同时商业项目必须要能招商营业才能初步体现其价值，因此开始营业前的招商进展，营业后的经营状况直接影响了各个层面客户对项目的信心。