一、市场定位及产品策划概述

1）万科的产品观 

2）市场分析的逻辑

3）房地产营销的三个步骤

4）营销业务总流程

5）如何有效完成项目的市场定位

6）完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

7）项目定位逻辑

1、《项目定位报告》的思路   

2、静态及动态土地分析   

3、客户分析框架

4、市场分析框架 

5、项目定位框架

二、产品策划概述

1、客户的产品需求分析                     

2、产品品类及产品线规划；

3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；

4、产品价值的客户敏感点分析；

老师案例讲解：土地价值分析

1）学员实际演练案例：对案例项目的土地的优劣势进行分析，并提出建议；

2）各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；

老师案例讲解：市场定位的方法及工具

1、万科的客户细分；        

2、万科客户细分的三个维度；   

3、万科的细分群体特征；                   

4、客户购房核心驱动要素；  

5、土地属性分析；             

6、快速市场定位的工具；

9、案例分析；

1）学员实际演练客户细分工具的应用；     

2）各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；

老师案例讲解：规划提升产品力

1）万科城总体规划——土地价值最大化的选择；     

2）规划体现盈利模式；

3）广州中海蓝湾规划分析；                        4）长沙金域蓝湾规划分析；

5）厦门金域蓝湾的规划思考；               

6）长沙郡原广场规划分析；

7）星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的？  

8）绿城的产品规划中的“精神暗示”；

9）墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；

10）仁恒河滨城的规划理念；

11）如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析；

12）学员实际演练案例：对项目案例中存在的问题进行分析，并提出改进建议；

13）各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；

老师案例讲解：定位中的问题

1、根据竞争关系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地条件认知偏差造成的定位问题；

老师案例讲解：商业及会所配套

1）商业规划中的价值体现；               

2）商业和住宅的关系；

3）如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；

老师案例讲解：如何发现客户价值

案例1、精装修分析——并非毛坯房+装修；

案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值

案例3、两梯两户好还是一梯一户好；

案例4、翡翠绿洲—森林半岛，为住过别墅的人建的房子；

老师案例讲解：产品力研究及分析工具

案例1、市场调研案例分析；

案例2、产品力定位工具介绍；

案例3、产品价值分析公式，产品力评分表；

第一章　中国二三线城市房地产发展概述

1、中国二三线城市土地市场分析；

2、中国二三线城市房地产市场分析；

3、中国二三线城市房地产市场价格分析；

4、二三线城市房地产市场的开发模式分析；

老师案例讲解：产品力不足的表现

1、配套不足带来产品性能不足；           

2、产品力递减带来产品竞争力下降；

3、产品解决方案与客户需求不匹配；       

4、单价过高带来的总价竞争力不足；

5、装修配置过高造成总价过高；

第二章  二三线城市房地产市场投资分析    

1、我国房地产市场投资现状分析

2、二三线城市房地产市场投资机遇

3、二三线城市商业地产投资分析

老师案例分析：客户价值排序分析
—将钱投到客户可感知的质量上；

1）客户价值排序学员案例分析；           

2）老师点评及讲解；

老师案例分析：建有主题和故事的房子

老师案例分析：市场定位实战定位报告全案解析

1）学员实际演练案例：盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案；

2）各小组分享讨论成果，老师点评及分享老师解决方案；

第三章  二三线城市房地产经典实战案例分析

1.项目投资营销（分析：武当山太极湖生态文化旅游）

2.建筑设计营销（分析：国奥村、南京康桥圣菲）

3.项目工程营销（分析：广州云星集团南宁项目）

4.项目销售组织与控制（分析：河南金瀚上河城）