【课程背景】

　　如何进行项目定位？如何提升项目价值？如何准确把握客户需求？如何进行产品策划？营销部门应如何参与规划、设计、施工、销售等各个环节？

　　项目定位、产品策划是营销业务总流程中的核心环节，也是营销价值的创造过程；而营销战略的把控及营销策略的制定，也是关乎项目成败的关键因素。本课程紧紧围绕着以上疑问，通过剖析万科等标杆地产企业案例，为您讲述当前市场形势下我们应该怎样提升产品竞争力、如何制定营销策略，为地产营销战略提供新思路和新方法。

　　【课程收益】

　　1、学习万科的产品观及市场分析的逻辑与方法

　　2、学习客户细分理论，对比美国PULTE及中国万科的客户细分方法

　　3、解析产品价值的客户敏感点，掌握提升产品力的方法

　　4、结合案例分析，学习中国房地产营销战略思维及创新营销策略

　　【课程对象】

　　房地产企业总经理、项目总经理、策划总监、设计总监、销售总监及相关工作人员

　　【主讲专家】

　　多年项目操盘经历，中国房地产营销策划实战专家。曾任深圳万科地产公司销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，并曾获万科集团专业成就奖。参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山、金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾；东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲等。

　　【课程简要】

　　开发商角度的房地产营销（一）

　　--市场定位及产品策划

　　万科的产品观

　　市场分析的逻辑

　　房地产营销的三个步骤

　　营销业务总流程--里程碑

　　一、如何有效完成项目的市场定位

　　1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

　　2、项目定位逻辑

　　3、《项目定位报告》的思路

　　4、静态及动态土地分析

　　5、客户分析框架

　　6、市场分析框架

　　7、项目定位框架

　　8、《项目定位报告》的意义

　　二、市场定位的方法及工具

　　1、美国PULTE（帕尔迪）的市场细分

　　2、PULTE（帕尔迪在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区案例分析

　　3、万科的客户细分

　　4、万科客户细分的三个维度

　　5、万科的细分群体特征

　　6、客户购房核心驱动要素

　　7、土地属性分析

　　8、快速市场定位的工具

　　9、案例分析

　　10、定位中的问题分析

　　三、产品策划

　　1、客户的产品需求分析

　　2、产品品类及产品线规划

　　3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容

　　4、产品价值的客户敏感点分析

　　1）土地分析

　　2）概念设计

　　3）规划提升产品力

　　4）万科城总体规划--土地价值最大化的选择

　　5）广州中海蓝湾规划分析

　　6）长沙金域蓝湾规划分析

　　7）厦门金域蓝湾的规划思考

　　8）长沙郡原广场规划分析

　　9）商业规划中的价值体现

　　10）商业和住宅的关系

　　11）建筑风格及立面、各类立面介绍

　　12）高层立面的发展趋势

　　13）户型：户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析

　　14）园林景观：园林价值点塑造、软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感……

　　15）配套：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门，名门案例分析

　　16）节能、减排：十大绿色建筑科技系统

　　5、产品力分析：产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产品力评级案例

　　6、产品力不足的表现

　　7、客户价值排序--将成本用在客户能够感知的产品属性上

　　四、建有主题和故事的房子

　　1、万科金域榕郡案例介绍

　　2、一座顶级豪宅是如何建成的？

　　香港天玺：世界级地标豪宅介绍

　　开发商角度的房地产营销（二）

　　--产品信息的传递

　　一、项目命名

　　二、项目包装策略：围版、路旗、示范区、样板间的策略

　　三、平面广告的策略：广告的差异化策略

　　四、电视广告制作技巧：金域蓝湾电视广告制作心得

　　五、楼书：好楼书的基本元素，户外、报纸和楼书的关系

　　六、展览会：展位设计的策略

　　七、产品发布会

　　八、媒体策略：发现新媒体、传统媒体的重新组合策略

　　九、如何提升销售力分析

　　1、来访量和转化率

　　2、提升有效的来访量的一些方法和手段

　　1）三级市场代理转介模式

　　2）全民加油大行动

　　3）精确制导武器--客户地图

　　4）线下营销

　　5）蓝桥花园的私房菜营销

　　6）泉州品牌论坛营销

　　7）东莞万科金域蓝湾以快制

　　8）清林泾“比房”行动

　　9）棠樾的竞墅行动

　　3、他山之石

　　1）星河的带客奖励制度

　　2）情感攻势

　　3）圈层营销

　　4）宗教营销

　　5）名人效应

　　4、高级营销

　　5、数据库营销

　　6、网络营销

　　十、扩来访，提高转化率要关注的问题

　　1、客户体验管理

　　2、销售接待中心展示策略

　　3、示范单位展示策略

　　4、如何有效同客户进行沟通--广告策略

　　十一、价格策略

　　十二、SOHO的启示

　　十三、如何节省营销成本

　　十四、宜家的启示

　　【课程说明】

　　【主办机构】中国房地产培训第一门户网   房训网

　　【时间地点】2012年5月26-27日   青岛

　　【培训费用】人民币2980元/人（包含资料、培训、场地、讲师费。住宿及餐费不包，请学员自理！）

　　【报名咨询】 胡老师    手机：18226611748（24小时）  QQ：1282678793

　　【最新房地产培训课程安排】

　　最新房地产培训课程安排：http://www.hfsup.cn/training/pxdt/index.html

　　【2012年房地产培训计划】

　　2012年房地产培训计划安排（近500余门房地产专题课程，为您量身打造！）

　　（含：商业地产、营销策划、运营管理、投融资管理、项目策划、规划设计、项目管理、采购管理、成本管理、工程管理、营销策略、客户服务、财务筹划、物业管理、人力资源、中介经纪、旅游地产、养生养老地产、标杆专题、楼盘考察、房产MBA、房地产策划师等）